Mariana Espinosa es mi querida sobrina. Una persona especial, de esas que tienen la facilidad de volverse favoritas de cualquiera que las conoce. Tiene además la característica que para su tío Óscar la hace aún más especial, de haber estudiado en la UNAM, en donde se graduó con excelencia de la carrera de Psicología. Pero más allá del orgullo puma, por encima de otras virtudes y características positivas, es la única de los nietos de mi papá que participa activamente en la Fundación Alzheimer. Alguien con quien contar, I.A.P., que fundamos hace ya más de veinte años. Gracias a su entusiasta y activa participación, ha logrado algo que era para mis hermanos y para mí un reto: lograr transitar a una nueva generación.

Y me refiero a ella en esta columna, pues me ha motivado a compartir con mis lectores una experiencia reciente que nos permite valorar precisamente, como reza el título, los claroscuros de la mente. Por una parte, esa terrible enfermedad del Alzheimer que afecta al funcionamiento de la mente y que padecieron mi papá y la gran mayoría de los 6,000 enfermos que hemos atendido en estos años. Y por la otra, la maravilla de la neurociencia que hemos podido comprobar los miembros del Patronato, a partir de que Marianita investigará y nos hablará del rol de Nielsen, la empresa para la cual trabaja, en la generación de estudios Pro-Bono para instituciones como la nuestra. A partir de esto, aplicamos y logramos que dicha compañía nos hiciera una importantísima y generosa donación.

Ya he comentado en algún artículo anterior que no deja de sorprenderme que este tipo de fundaciones tienen esa extraña capacidad de sobrevivir en ocasiones prácticamente “de milagro”. Por lo menos esa ha sido mi experiencia en aquellas en las que he participado y me hace creer nuevamente en que más allá de esas notas terribles con las que nos desayunamos a diario, hay muchas personas de buena voluntad que están dispuestas a hacerse cargo de cambiar la realidad que les duele. Pero ello no quiere decir que no cueste mucho trabajo recaudar fondos para organizaciones altruistas, especial e injustificadamente tratándose de obras en favor de ancianos.

Para que el esfuerzo de obtención de fondos resulte productivo, es menester llegar al público con mensajes que logren atraer su atención y mover su corazón para apoyar, tarea difícil en el mundo actual sobresaturado de mensajes. Nosotros lo intentamos todos los días de la mejor forma posible. De hecho, nos sentíamos muy satisfechos con los mensajes videográficos que manejábamos…hasta que llegó Mariana y nos habló de la posibilidad de gestionar ante Nielsen un estudio sobre nuestros mensajes para constatar lo efectivos que resultaban.

Una vez que se autorizó la aportación de esta empresa, se iniciaron los trabajos para revisar y analizar nuestro material y ahí empezó nuestro asombro al ver cómo no todo lo que parece es lo que parece ser y al ser testigos de la forma, en que la neurociencia puede aplicarse para estudiar el impacto de un mensaje en la mente de alguien. En pocas palabras, pudimos ver cómo es la verdad, medida 500 veces por segundo. Me explico.

El cerebro reacciona a los estímulos en cuestión de milisegundos. Antes de que seamos capaces de expresarnos verbalmente, los pensamientos y opiniones que conducen nuestro comportamiento ya han sido formulados en lo profundo de nuestro subconsciente. Y ello se puede estudiar, midiendo a las personas en su nivel más fundamental –sus ondas cerebrales–, para poder tener una visión en tiempo real de sus motivaciones más innatas. Y con ello comprobar que el mensaje que queremos comunicar, sea en efecto el que recibe y conecte con nuestro público objetivo, así como, destacar qué aspectos de los materiales utilizados para comunicar están (o no están) funcionando correctamente.

Esto se consigue a través de tests de neurociencia con dos distintas tecnologías que se complementan. Por un lado, el Electroencefalograma (EEG) que mide las ondas de la actividad cerebral a través de un gorro no-invasivo; y por otro, el Eye-tracking, que nos permite identificar los puntos de focalización visual. Relacionando ambas técnicas, se pueden determinar con precisión no sólo las áreas de enfoque visual de las personas expuestas al estímulo videográfico, sino su respuesta neurológica ante éstas a través de neurométricas como la atención, vinculación emocional, activación de la memoria, y otras más.

Asombrosamente, estas respuestas medidas en tiempo real a nivel consciente y subconsciente permiten (como fue en nuestro caso) hacer recomendaciones para modificar y optimizar los materiales o mensajes, logrando resultados inmediatamente. Para esto, vimos trabajar juntos a personas especializadas en negocios con otros dedicados a carreras asociadas a la salud mental, en particular a la neurociencia y neurofisiología.

Evaluaciones así las llevan a cabo empresas como Nielsen para evaluar la efectividad de cada uno de los componentes de materiales utilizados en marketing y en este caso nos tocó a nosotros participar de ellas.

No deja de ser muy significativo que una de sus métricas, la activación de la memoria, se ha apoyado de estudios con pacientes con Alzheimer. Nielsen ha encontrado una forma de cerrar un ciclo haciendo algo altruista por una causa asociada a una enfermedad que les ha permitido evolucionar tecnológicamente. Curiosos son los caminos de Dios, diría la gente de fe.

Ahí están, la mente afectada por una enfermedad y la misma mente humana desarrollando tecnologías y procesos para conocernos mejor. En algún punto se encontraron gracias a gente como Mariana y a empresas como Nielsen que, mientras sigan haciendo lo que hicieron ahora, fortalecerán nuestra esperanza en que, haciéndonos cargo, podemos aspirar a tener un mundo mejor. ¡Lo agradecemos en todo lo que vale!

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