No pueden decir nuestros lectores que no se los advertimos. Jimena, Juan Yair (quienes me ayudan eficazmente en tareas de investigación para la preparación de estas columnas) y yo, hemos señalado recientemente que las redes sociales influirán decisivamente en los procesos electorales. Incluso, en mi colaboración de hace un par de semanas, titulada “Sólo Dios sabe qué estarán haciendo con el cerebro de los niños”, sugería que existe una clara y peligrosa manipulación a cargo de plataformas como la de Facebook, con más de dos mil millones de usuarios.

Quizás lo que entonces nos faltó fue un buen ejemplo de la forma en que estas intervenciones pueden influir en la intención de voto. Poco duró la falta de ese ejemplo, pues recién nos hemos enterado de la forma en que la empresa Cambridge Analytica, utilizando indebidamente información de la base de datos de Facebook a través de mensajes personalizados atendiendo a los perfiles de los destinatarios, logró manipular las intenciones de los votantes. A cada quien le llegó el mensaje con aquello en concreto que le gustaría saber o conocer para votar por Trump.

En un interesante artículo, apenas publicado el martes pasado, Pablo Guimón, nos cuenta la historia y características de la aplicación llamada You are what you like la cual, analizando los “likes” de los usuarios mediante algoritmos, determina con bastante precisión los gustos, las tendencias, los valores y las preferencias sexuales, entre otras características, de los usuarios registrados. No tiene desperdicio lo que nos dice en relación con una sencilla investigación que hizo del caso de un usuario con poca actividad en Facebook “…A través del análisis de 218 likes, acierta la preferencia sexual, ciertos rasgos de la personalidad y la orientación política. Por alguna razón, informa el algoritmo, dar un like a The New York Times o Huffington Post le hace a uno parecer más gay que dárselo a The Guardian o The Wired. Que le guste The New Yorker le hace parecer casado; que le guste Time, soltero

Y sigue sorprendiéndonos “…Las predicciones no responden a asociaciones obvias: no sorprendería a nadie que demostrar interés por la ciencia se vincule a un coeficiente intelectual mayor, pero quizá sí que ese mismo resultado se asocie a una predilección por las patatas fritas rizadas. Aquellos que daban like aOdio Israeltambién tendían a hacerlo a Nike o a KitKat. La base de todo es que la agregación de miles de datos crea patrones invisibles a los ojos de un observador convencional, que permiten interesantes inferencias a nivel individual…”

He querido iniciar por aquí, pues creo que es necesario comprender cabalmente el impresionante alcance de estas plataformas y aplicaciones, desarrolladas por cierto en la propia Universidad de Cambridge por destacados y serios académicos. Éstas logran cometidos con tal nivel de sofisticación, que quizás ni siquiera imaginaron sus creadores, tales como que en Gran Bretaña ganara el brexit o en los EUA triunfara Donald Trump.

Tras la elección de Trump, los medios observaron que las “noticias falsas” no eran mensajes aleatorios. En cambio, eran mensajes personalizados específicamente diseñados para atraer la atención de los votantes según su perfil psicológico. Para ello, se utilizaron datos personales con fines electorales. La investigación de The New York Times y The Observer sobre Cambridge Analytica reveló que se utilizaron los datos personales de 50 millones de usuarios de Facebook.

Hoy en día se cree que la empresa de tecnología fundada por Robert Mercer y Steve Bannon trabajó para las campañas de Donald Trump y Ted Cruz. Cambridge Analytica utilizó a Facebook para detectar a los votantes en función de sus preferencias y, basado en éstas, creó perfiles psicológicos de grupos de individuos. Sin embargo, dado que los perfiles de Facebook ofrecen poca información sobre cómo se podría comportar el votante en ciertas circunstancias, se realizó un cuestionario.

El investigador en psicología de la Universidad de Cambridge, Aleksandr Kogan, desarrolló una aplicación-cuestionario en 2014 para la Cambridge Analytica. Ésta fue descargada por 270 mil usuarios, brindando acceso, sin consentimiento, no solo a sus propios datos, sino también a los de sus amigos. Adicionalmente a la información sobre edad y residencia que ofrece Facebook, el cuestionario preguntaba sobre satisfacción con la vida, IQ, opiniones sobre temas como armas o el medio ambiente, educación, trabajo, religión y entretenimiento. Los perfiles creados por el cuestionario de Kogan fueron utilizados durante la elección de 2014, para ser reutilizados en la campaña de Trump. Tras el reportaje de The New York Times, Facebook señaló que Kogan violó sus políticas al comerciar estos datos con ­Cambridge Analytica.

La investigación sobre Cambridge Analytica, aunado a la reanudación de investigaciones de la Federal Trade Commission y en el Congreso Estadunidense, llamando a Zuckerberg a testificar, provocó una caída de 20 por ciento en las acciones de Facebook. Por otra parte, la red social ha emitido respuestas poco efectivas al problema, ofreciendo revisar las apps haciendo más difícil el acceso a la información personal de los usuarios por terceras partes y hacer más visibles los avisos de privacidad.

El algoritmo de Facebook desarrolla incentivos que vinculan datos personales y la publicidad como fuente de ingreso. Por esta razón fue posible aprovechar la publicidad pagada para hacer llegar estas noticias falsas a los votantes con preferencias conservadoras o interesadas en el empleo. Aun asumiendo que Cambridge Analytica haya destruido esta información, como afirma esta empresa, Facebook es una plataforma abierta para que otras compañías puedan explotar los datos personales existentes.

Cambridge Analytica también ha operado en México, y aunque no se han revelado sus acciones en el país, ha reclutado personal y se especula que ha participado en campañas. Su empresa aliada en México Pig.gi, participa como encuestadora en línea, pero ha buscado separarse de Cambridge Analytica. Un reporte de Freedom House sobre la libertad en la red señala que el uso de bots ha sido un fenómeno recurrente en México desde 2012, y está evolucionando. Plataformas como ­verificado.mx pueden ayudar a la vigilancia de este fenómeno corroborando las fuentes, pero creo que estamos lejos de ser ajenos a estas manipulaciones. Les seguiremos diciendo qué nos gusta y ellos nos harán votar por quien les gusta a ellos.

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